Margarine, chocolat, produit laitier, pain… rares sont les aliments bruts qui aujourd’hui n’existent pas en version «améliorée». Décryptage d’un phénomène qui dépasse largement la composition nutritionnelle.

Le produit trop classique, sans aspérité, milieu de gamme, ne fait plus recettes. On ne peut plus parler aujourd’hui d’un bon rapport qualité/prix, qui était le modèle des dernières décennies. Ce dernier a laissé sa place au rapport «bénéfice/prix» qui concerne en réalité toutes les catégories de produits, que ce soit à forte valeur nutritionnelle ajoutée ou pas.

Les produits Ultra

C’est sans aucun doute la première tendance et celles des extrêmes. De plus en plus critique, le consommateur affecte désormais son budget en fonction du bénéfice attendu ou perçu. C’est pourquoi il pourra acheter un jour de la semaine des produits «ultra discount» et simples, et un autre jour des produits «ultra élaborés», pour par exemple baisser son cholestérol, manger plus de fibres, faire face au vieillissement, pour ses enfants ou pour consommer bio. Tout dépend de la circonstance de consommation. Un message qui semble bien compris par la plupart des acteurs de la distribution, dont les références, pour un même produit, oscillent d’un extrême à l’autre.

Le mélange des genres

Plus exotique, la «fusion food» se renouvelle constamment. Après des années consacrées à l’alimentation méditerranéenne, c’est au tour de l’alimentation asiatique d’apporter un «plus» à une palette élargie de produits. Cette approche offre une dimension inhabituelle avec, par exemple, du wasabi dans les chips, du gingembre dans les boissons ou des «superfruits» riches en antioxydants dans les jus et les smoothies. Ici, l’objectif est de proposer surtout de nouvelles expériences gustatives, avec parfois un avantage nutritionnel complémentaire.

L’allergie en ligne de mire

L’offre alimentaire innove et s’adapte donc à des cibles de plus en plus nombreuses ou des circonstances de consommation nouvelles. L’étiquetage ne peut d’ailleurs plus être déficient en la matière, comme l’oblige maintenant la réglementation européenne. Mais là où les consommateurs devaient par le passé fréquenter des enseignes spécialisées à l’offre limitée et aux prix élevés pour trouver des produits sans gluten ou sans lactose,… de nouvelles gammes spécifiques se développent avec les marques distributeurs ou des produits autrefois de niche («laits» végétaux, par exemple). Bref, il est maintenant plus aisé, via l’offre et l’étiquetage, de trouver des produits «sans risque» allergique en faisant ses courses.

Des bénéfices santé explicites

Plus de fibres, plus de vitamines, plus d’antioxydants, plus d’oméga-3, moins de sel, moins de graisse, moins de sucre,… les allégations nutritionnelles ont largement fleuri dans les linéaires des supermarchés. Une démarche qui se veut aujourd’hui associée à de la crédibilité puisqu’elle impose, selon la législation européenne, de fournir un dossier scientifique consistant, en plus de répondre à des quantités minimales définies.

Fini les discours techniques et médicamenteux, tout doit maintenant être explicite, le «naturel» y compris. Et la législation évolue constamment comme l’illustre l’arrivée de deux nouvelles allégations nutritionnelles: la première, «sans sel ajouté» n’est autorisée que si la teneur naturelle en sodium ne dépasse pas 0,12 g/100 g; la seconde, «maintenant contient X% d’énergie/lipides/graisses saturées/sodium ou sel et/ou sucres», autorise de telles reformulations si la réduction atteint au minimum 15% et n’est valable qu’un an. Secteur en pleine évolution, il s’agit probablement de produits encore à fort potentiel, car le souci de maintien du capital santé est aujourd’hui très fort dans l’esprit du consommateur.

Plus de… naturel

La naturalité est un gage d’innocuité pour le consommateur et donc une demande très forte du marché. La preuve encore avec les glycosides de stéviol, premier édulcorant d’origine naturel à être autorisé en Europe. Tous les leviers classiques de la naturalité sont exploités.

On peut citer l’explosion des produits biologiques, notamment chez les grandes marques, alors que jusqu’à présent, seuls les distributeurs avaient investi cette catégorie. Les procédés de préparation et de conservation naturels et respectueux des ingrédients, de leur valeur nutritive, voire de la planète (emballage écologique, mise en évidence des bilans CO2, certification d’agriculture ou de pêche raisonnée,…), la saisonnalité sont d’autres arguments mis en avant pour obtenir de nouveaux avantages marketing.

La chasse aux ingrédients suspects

A l’inverse, le consommateur affiche clairement sa volonté de comprendre et de connaître les produits, leurs ingrédients et leurs origines. Aidé encore par la législation, on observe aussi plus de transparence de la part des industriels. C’est le cas par exemple pour les acides gras trans, mais ce n’est pas encore le cas pour l’huile de palme qui pose de sérieuses questions sur un plan nutritionnel. Probablement plus pour très longtemps, avec les futurs aménagements réglementaires qui rendront obligatoires la mention de la nature des huiles utilisées, et plus simplement «graisses végétales».

Moins de temps

En fait, il faudrait plutôt dire «mieux contrôler» le temps. En diminuant par exemple le temps consacré aux tâches fastidieuses. C’est ce qui explique par exemple le succès de la 4^ème gamme pour les salades ou des ingrédients prêts à l’emploi pour le wok, les kits BBQ party,… Le consommateur cherche à conserver sa créativité et son plaisir de cuisiner. Beaucoup de nouveautés répondent donc à ce besoin. Mais moins de temps, c’est aussi l’immédiateté de l’information qui fait son apparition sur les emballages, avec les scan codes ou de nouveaux outils digitaux pour faciliter les choix, la préparation et l’utilisation des produits.

Plus de chef… chez soi

Dernière tendance et non des moindres, les produits avec un plus pour cuisiner comme un chef. L’époque n’est plus aux secrets jalousement gardés par les grands chefs ou à la complexité des recettes. Le consommateur est à la recherche des ingrédients et du matériel qui lui donnent les moyens de faire lui-même des plats très valorisants. Une nouvelle génération de produits dont le succès est notamment porté par les nombreuses émissions culinaires télévisuelles…