Selon une nouvelle étude américaine, le prix exerce une grande influence sur la perception des consommateurs, et plus précisément de la composante saine d’un produit alimentaire. En effet, un prix plus élevé donne au consommateur l’impression qu’un produit est plus sain, même si ce n’est pas le cas.
Une récente enquête américaine auprès des consommateurs a étudié l’impact des prix dans les supermarchés sur la perception des consommateurs en matière d’alimentation et de santé. Il ressort des résultats que les consommateurs perçoivent essentiellement l’alimentation saine comme plus chère, mais est-ce effectivement le cas? Les chercheurs qualifient ce phénomène d’«expensive-equals-healthy-bias»: les consommateurs acceptent volontiers de payer un prix plus élevé pour des produits alimentaires qu’ils considèrent plus sains.
Résultats des expériences
Plusieurs expériences impliquant différents participants ont été réalisées dans le cadre de cette étude. Ainsi, les personnes interrogées ont dû estimer le prix d’un emballage de granola. Les produits comportant la mention «Score santé A» ont été évalués comme plus chers que le produit affichant un score C. Un résultat semblable a été observé lors d’une autre expérience portant sur des crackers: les consommateurs estimaient qu’un produit, dont ils connaissaient le prix élevé, était plus sain que sa variante moins chère. L’effet du prix s’avère donc fonctionner dans les deux sens.
Le prix de l’alimentation s’avère déterminer non seulement si un produit alimentaire est sain ou non, mais aussi quels aspects spécifiques de la santé les consommateurs estiment importants. C’est aussi ce qu’il ressort d’une expérience portant sur la santé visuelle : les participants estimaient la santé visuelle plus importante lorsqu’ils étaient informés de l’existence d’un produit alimentaire cher et inconnu possédant des effets préventifs sur la vision, contrairement à une situation dans laquelle ils recevaient une information similaire sur un produit bon marché.
Sensibilisation
Selon cette étude, les marques alimentaires peuvent demander un prix plus élevé pour un produit présenté comme «plus sain», sans qu’il le soit nécessairement. Les consommateurs pensent rarement qu’un produit au prix inférieur est sain. Les auteurs en concluent que les consommateurs doivent être sensibilisés à cette perception des prix et rechercher des informations objectives avant d’effectuer des achats, par exemple en consultant les valeurs nutritionnelles sur l’emballage. Ils estiment que les consommateurs sont davantage enclins à partir du principe, lors de leurs achats au supermarché, que manger sainement est conditionné à un prix plus élevé.
