In een veranderd economisch en ecologisch klimaat heeft de trend om terug te gaan naar de natuur zich resoluut ingezet. Consument, producent en wetgever krijgen een uitgelezen opportuniteit om er elk op hun manier hun voordeel uit te halen.
Is minder meer?
In het vorige ‘Food in Action’ nummer werd het reeds aangehaald: het aanbod van voedingsmiddelen dat ons wordt aangeboden gaat hand in hand met de evolutie van de maatschappij. De huidige trend in voeding heeft een onmiskenbaar hoog “Back to Basics” gehalte. In een veranderd economisch klimaat moet onze voeding echt, natuurlijk en goed zijn voor je. Voedingsfuturologen beamen dit en geven aan dat een trend niet op zich staat maar deel uitmaakt van een groter geheel dat je onbewust beleeft en waar je naar toe wordt geduwd.
In het geciteerde artikel werd de focus gelegd op hoe het gesteld was met de ontwikkeling van light producten en in welke mate de eindconsument er daadwerkelijk iets aan heeft. Gezien de trend ook waarneembaar in het ruimere voedingsaanbod is het interessant dieper in te gaan op de omvang van de hype en wat het precies met zich mee brengt.
Wat betekent natuurlijk?
Consumenten en producenten zijn in de ban van “Terug naar de Natuur”. De vraag rijst echter hoe elk van deze partijen dit precies begrijpt.
Vanuit het standpunt van de consument kan een product “natuurlijk(er)” zijn om vele redenen: het kan authentiek(er), niet synthetisch, voedselveilig(er), zonder of met een strikt minimum aan additieven of andere toevoegingen, ambachtelijk geproduceerd, gezond(er), vegetarisch, biologisch, minder bewerkt, duurzaam zijn… Zoveel is duidelijk: voor de consument dekt “natuurlijk” vele ladingen. Aan de zijde van de producent lijkt er meer consensus te zijn en deze heeft ondertussen een naam gekregen: “Clean label”.
In een aanvangsfase werden al te chemisch klinkende of moeilijk uit te spreken additieven op vraag van de industrie aan de wetgever vervangen door een meer aanvaardbaar klinkende naam. In de V.S. bijvoorbeeld is carboxy methyl cellulose (CMC), een veel gebruikt verdikkingsmiddel, ginder nu beter bekend als cellulose gum.
Vandaag worden ingrediëntenlijsten niet alleen zo goed mogelijk omschreven maar ook waar mogelijk ingekort. Bepaalde synthetische of erg kwalijk klinkende ingrediënten worden vervangen door ingrediënten van natuurlijke oorsprong (b.v. rozemarijn extract3). Ook antioxidanten afkomstig van kleine gekleurde vruchtjes of kruiden die al dan niet de houdbaarheid verlengen of kleur geven zijn niet meer weg te denken van de ingrediëntenlijst. Het ziet er naar uit dat de toekomst open ligt voor de volgende generatie additieven.
Al bij al is één op één ingrediënten vervangen niet eenvoudig. Herformuleringen zijn dan ook vaak aangewezen. Soms kan voedseltechnologisch iets dan wel aanvaard zijn en nog niet eens zo slecht klinken maar dan heeft het zijn oorsprong tegen. De heisa rond Karmijn Rood (E 120) – een natuurlijke rode kleurstof gewonnen uit een insect – illustreert dit. Grote voedingsproducenten zagen zich verplicht om naar alternatieven uit te kijken. Kleurstoffen uit gekleurde groenten zoals tomaten, paarse wortels of bieten nemen de fakkel over.
Natuurlijk bij wet
Vandaag zou naar schatting 1 op 4 van nieuw ontwikkelde levensmiddelen op basis van Clean Labelling om één of andere reden natuurlijk vermelden op de verpakking. Wat zijn nu de wettelijke lijnen waar tussen moet worden gelopen als men dit wil beweren?
In België opereren de producenten van levensmiddelen in een uitgebreid en complex wettelijk Europees kader dat strenge eisen stelt aan product en verpakking. Al worden ingrediënten nu met veel meer aandacht dan vroeger geselecteerd en vermeden waar mogelijk, toch is het gebruik van additieven (zoetstoffen, kleurstoffen bewaarmiddelen, antioxidanten, stabilisatoren en emulgatoren), enzymen en smaakmakers vaak niet te vermijden. Deze worden evenzeer streng gereglementeerd.
Een zoektocht naar de term “natuurlijk” hierin leert bijvoorbeeld dat “aromastoffen of aromatiserende preparaten alleen op het etiket als natuurlijk mogen worden aangeduid indien zij voldoen aan bepaalde criteria die waarborgen dat de consument niet wordt misleid”.
De wetgeving betreffende etikettering wordt steeds verder verfijnd zodat het de consument meer voedselveiligheid en transparantie verschaft. Producenten zijn vrij om extra informatie te verschaffen op de verpakking maar op voorwaarde dat de consument niet wordt misleid. Dit laatste keert steeds terug bij de vraag naar specifieke voorwaarden om natuurlijk te mogen gebruiken op de verpakking maar dit blijkt ook het enige te zijn.
Snel munt slaan uit een trend of toch niet?
Met dit gegeven bestaat er een reële kans dat het begrip natuurlijk verwatert. Ook met andere woorden zoals puur of Engelstalige bewoordingen zoals source of antioxidants en no artificial colorants die frequent gezien worden, kunnen een vergelijkbare indruk van natuurlijkheid geven en na verloop van tijd het begrip natuurlijk eventueel uithollen.
Toch is en wordt een product en de verpakking ervan opstellen ongetwijfeld een alsmaar moeilijker evenwichtsoefening tussen wat kan en mag. Dit legt de lat om een al dan niet natuurlijk product op de markt te brengen zeer hoog. Er is ook het besef dat een overdaad aan slogans of ingrediënten de transparantie sowieso zal schaden zodat noch verkoper noch koper ermee gebaat zijn.
Kost wat kost natuurlijk?
Tegen welk kostenplaatje kijkt men eigenlijk aan? Natuurlijke kleurstoffen bijvoorbeeld zijn doorgaans (soms het tienvoud) duurder. Soms is een dergelijke grondstof ook niet zo gemakkelijk beschikbaar als een synthetische. Ook op vlak van smaak zijn de natuurlijke minder gemakkelijk te manipuleren. Tot slot vormt stabiliteit soms een probleem. Bepaalde voedseltechnologische processen bieden nu al of zullen in de toekomst zorgen voor een oplossing. Wel kan men zich afvragen of door deze extra manipulaties ze dan eigenlijk nog natuurlijk zijn. Bovendien is ondertussen de kostprijs nog verhoogd. De vraag stelt zich of de consument dit prijsverschil wil betalen.
Tot slot is duurzaamheid een belangrijk punt. Wanneer men slechts de schil van de vrucht gebruikt om bijvoorbeeld een extract te genereren dan getuigt de bedenking om toch iets nuttigs te doen met de rest van de vrucht/groente van duurzaam ondernemerschap. In dit kader ijvert Fevia voor een duurzame ontwikkeling van de voedselproductie. Het besef groeit maar niet voor alle ondernemers is de kwestie even prangend.
Naast deze vraag naar duurzaamheid is er nog de gezondheid die niet uit het oog mag worden verloren. Sommige natuurlijke producten gaan terug naar het volvette, traditioneel gesuikerd of ambachtelijk product en zijn daarom logischerwijs niet verlaagd in vet, suikers en zout. Onder het mom van authenticiteit wordt zo nogal eens het gezondheidsaspect genegeerd. Het zal zaak zijn hierover duidelijk te zijn. Tot slot kan men zich bedenken dat bepaalde groepen van de bevolking omwille van geloof of andere overtuiging niet bereid zullen zijn (bepaalde) dierlijke afkomst in hun voeding terug te vinden ook al verloopt het productieproces volgens EG normen.
Natuurlijk, ja maar…
Men kan zich de bedenking maken dat niet ieder product zich leent tot de trend. Al kan dit ook van naïviteit getuigen gezien een product als frituurolie ook gemanipuleerd wordt in het kader van gezondheid. Doorgaans zal de geloofwaardigheid van een natuurlijk product wel stijgen naargelang de productcategorie waarin het voedingsmiddel zit. Typische productcategorieën zoals zuivel, sportdranken, fruit en andere sappen en bepaalde tussendoortjes worden vaak van nature geassocieerd met gezondheid.
Het meeste succes is dan voorbehouden voor producenten met een transparante communicatie en een verantwoorde prijszetting. Transparantie over wat het product werkelijk bevat en een handleiding voor consumptie (bijvoorbeeld over optimale bewaarcondities van het product). Het vormt een manier bij uitstek voor de producent om te communiceren met de consument.
Natuurlijk is een opportuniteit
Een veranderde economische realiteit zette de koers naar meer natuurlijkheid in. Al bestaat er een kans dat snel munt wordt geslagen uit de trend, toch groeit het besef dat de boodschap van een natuurlijk product verder kan reiken.
Door een gewijzigde ecologische omgeving zijn veel consumenten vandaag bereid te luisteren naar een producent met een duurzaam verhaal. Geloof en andere overtuigingen maken de communicatie niet gemakkelijk maar het zou een gemiste kans zijn om met natuurlijke producten geen serieuze inspanningen te doen om de eindconsument tegemoet te komen.
Engagement van zijn kant wordt vanzelfsprekend ook verwacht zodat ook hij duurzaam gebruik maakt van de beschikbare middelen en probeert zorg te dragen voor zijn gezondheid. Met transparante communicatie winnen zowel producent als consument. De wetgever draagt zijn steentje bij door te werken aan een geschikt wettelijk kader.
FIA 20_September 2013
