Le marketing sensoriel est largement utilisé dans la publicité, qu’elle soit alimentaire ou plus large. Mais selon une étude américaine récente, certains sens sont plus influençables que d’autres, en particulier le toucher et le goût.
J’achète maintenant ou… plus tard. Compulsif ou réfléchi, voilà l’enjeu du marketing sensoriel, réduire au maximum le timing de l’achat. Mais aussi bien informés que le sont les spécialistes du marketing, ils peuvent manquer un élément-clé de leurs campagnes, comme le démontre cette étude de la Brigham Young University (Utah, USA).
La vision et l’ouïe ne sont pas des sens dominants
Cette nouvelle recherche démontre que le type d’expérience sensorielle qu’une publicité évoque dans notre esprit – le goût et le toucher vs la vue et le son – a un effet complètement différent sur le comportement d’achat.
Ainsi, les auteurs ont observé que les publicités mettant en évidence des expériences sensorielles plus distales (vision/ouïe) conduisent les consommateurs à retarder leur achat. A l’opposé, des expériences sensorielles plus proximales (toucher/goût) provoquent des achats plus rapides. Cette dimension du marketing sensoriel est tout à fait nouvelle, car elle peut expliquer le succès et les échecs des campagnes et permet également de mieux les programmer et donc d’influencer les consommateurs dans leurs achats.
C’est donc une manière particulièrement efficace de différencier les produits et les services. Pour appuyer leurs conclusions, les auteurs ont effectué quatre études de laboratoire et une étude pilote portant sur plus de 1.100 sujets, publié dans Journal of Consumer Research.
Le goût et le toucher: puissants influenceurs du marketing sensoriel
À chaque fois, leurs expériences ont abouti au même constat: le goût ou le toucher d’un produit, ou la mise en avant de l’un de ces deux sens lors d’un événement étaient plus susceptibles de provoquer l’intérêt du consommateur et donc son achat et/ou sa participation.
Ces expériences ont été reproduites dans différents environnements. Dans un restaurant fictif, le goût et le toucher ont généré des réservations plus rapides. Étonnamment, le comportement se répète aussi pour un festival d’été, qui avait virtuellement lieu le week-end ou l’année suivante. Une annonce centrée sur le goût gagne la préséance face à un accent sur le son. Le goût incitait à participer au festival le week-end, le son, l’année suivante.
Les sens plus proximaux sont donc des déterminants extrêmement puissants des comportements d’achats. Un constat qui a aussi été démontré dans une autre étude pour l’odorat.
Les scientifiques ont aussi vérifié dans leur dernière étude le comportement en ligne des consommateurs: après avoir analysé les 31.889 revues de restaurants locaux sur YELP (un réseau social d’avis et de recommandations sur les meilleurs restaurants), les critiques qui incluent le sens proximal et donc le goût génèrent bien davantage d’envie de se rendre dans le restaurant évalué…
