Zintuiglijke marketing wordt erg veel gebruikt in de reclamewereld, zowel voor voedingsmiddelen als voor andere producten. Amerikaans onderzoek toonde onlangs echter aan dat bepaalde zintuigen, en dan vooral de smaak en tastzin, makkelijker beïnvloedbaar zijn dan andere.
Ik koop nu… of later. Impulsief of weloverwogen: dat is de inzet van zintuiglijke marketing. In hun strijd om onze aankooptijd zo klein mogelijk te maken, zien zelfs goedgeïnformeerde marketingspecialisten mogelijk echter een cruciaal element over het hoofd. Zo blijkt uit een studie van de Brigham Young University (Utah, Verenigde Staten).
Gezicht en gehoor zijn geen dominante zintuigen
Dit nieuwe onderzoek toont aan dat het type zintuiglijke ervaring die reclame bij ons oproept – smaak en tastzin versus gezicht en gehoor – een heel ander effect heeft op het aankoopgedrag. De auteurs stelden vast dat campagnes die inzetten op ‘verre’ zintuiglijke ervaringen (gezicht/gehoor) de consument ertoe aanzetten zijn of haar aankoop uit te stellen, terwijl ‘nabije’ zintuiglijke ervaringen (gevoel/smaak) het aankoopproces versnellen. Hun vaststellingen geven zintuiglijke marketing dan ook een heel nieuwe dimensie. Het onderzoek verklaart bijvoorbeeld waarom bepaalde campagnes slagen of net grandioos mislukken, en hun vaststellingen maken het mogelijk om campagnes beter te plannen en dus ook het aankoopgedrag van de consument te beïnvloeden.
Zintuiglijke marketing is met andere woorden een doeltreffende manier om producten en diensten te onderscheiden op de markt. Om hun conclusies te ondersteunen organiseerden de onderzoekers vier laboratoriumonderzoeken en een proefonderzoek bij 1100 deelnemers. De resultaten werden gepubliceerd in het Journal of Consumer Research.
Smaak en tastzin spelen de hoofdrol in zintuiglijke marketing
Hun experimenten leverden telkens dezelfde vaststelling op: de smaak of het gevoel van een product, of de focus op een van deze beide zintuigen bij een bepaald evenement, wekt sneller de interesse van de consument en lokt dus ook vaker een aankoop en/of deelname uit.
De experimenten werden gereproduceerd in verschillende omgevingen. In een fictief restaurant leverden zowel de smaak als de tastzin sneller reserveringen op. Datzelfde gedrag stelden de onderzoekers echter ook vast bij een virtueel zomerfestival dat het weekend of het jaar erop werd georganiseerd. Een advertentie met de focus op smaak woog sterker door dan een publicatie die het accent legde op geluid. De ‘smaakadvertentie’ stimuleerde de deelnemers om het weekend erop al naar het festival te gaan, terwijl ze bij de ‘geluidsadvertentie’ besloten om pas het volgende jaar te gaan. De meest ‘nabije’ zintuigen zijn dus bijzonder dominerende factoren voor het aankoopgedrag. Die vaststelling werd overigens ook aangetoond in een andere studie naar onze reukzin.
In hun meest recente onderzoek namen de wetenschappers ook het onlinegedrag van de consument onder de loep. Ze analyseerden 31.889 reviews voor lokale restaurants op YELP (een sociaal platform voor restaurantbeoordelingen en aanbevelingen voor de beste restaurants). Wat bleek? Reviews die verwijzen naar ‘nabije’ zintuigen zoals de smaak, zetten de lezer sneller aan om het beoordeelde restaurant te bezoeken …
