Le consommateur a besoin de sentir qu’une entreprise est engagée, qu’elle avance, qu’elle s’est fixé des objectifs, qu’elle vit dans son époque et qu’elle anticipe son avenir. Cela fait partie de la demandée augmentée et constitue un levier d’adhésion incontournable.
Rencontre avec Sandrine Raffin, auteur du livre «La promesse augmentée»*, qui nous éclaire sur sa vision de la responsabilité sociale des marques.
Une cohérence doit s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise?
Sandrine Raffin: Effectivement, elle ne peut s’y inscrire sans une réflexion profonde et participative. Et le meilleur moyen de ne pas perdre son ADN pour une l’entreprise est de construire et de définir des objectifs en ligne avec sa mission. Ce qui demande une connaissance des enjeux du développement durable, de la RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprises) et du marketing et doit mener à une mission interne impliquant les acteurs clés de l’entreprise.
Cela implique un travail de co-création transversal et plus décloisonné, en concertation avec tous les responsables: du marketing, de la qualité, des achats, de la fabrication, des sites de production,… pour que chacun prenne part à l’édifice.
«La démarche d’engagement dans la RSE, la RSM et la construction d’une démarche augmentée passent par une mobilisation d’équipe interne guidée et inspirée.»
S’agit-il d’une véritable révolution marketing?
Sandrine Raffin: Les marketeurs doivent comprendre que toutes les marques et toutes les entreprises doivent apprendre à apprivoiser ces leviers, en évitant de les instrumentaliser. Sans faire de travail de fond, ils prendront des risques fondamentaux et, en ne faisant rien, ils risqueront de laisser enfler des signaux faibles qui, petit à petit, viendront scier le discours de l’entreprise et l’exposer au désamour de ses consommateurs.
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